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中国留不住的电视制造,这些年都去哪儿了

日期:2024-05-15 17:20

来源:我要修网

作者:郭雄

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  中国留不住的电视制造,这些年都去哪儿了!今年两会前采访中,TCL创始人李东生向第一财经记者提及,国内液晶面板产量大但电视需求不足。国内外情况形成巨大反差,海外一些国家对电视的需求仍然旺盛。

  贸易摩擦背景下,在关税、内外需求差异等影响下,不少电视企业将工厂挪到离消费更近的地方。这些地方包括墨西哥、印尼、印度、越南等。“国内电视产线已经非常充裕,国内头部企业预判中国市场可能发生变化,提前将很多精力投入海外市场。”咨询机构GfK中怡康大家电事业部总经理彭显东向记者表示。

  电视制造去哪儿了

  电视产业的全球贸易政策,是决定产能分布的核心原因之一。家电是中国第一批市场化的机电产品,更早碰到国内增长天花板,也更早走向全球化。中国电视产业有迹可循的早期海外布点,是TCL于1999年收购香港陆氏在越南的一家彩电工厂。此后多年,国内电视工厂继续外迁。

  欧盟对华电视的政策变化,曾拉动一大批企业奔赴欧洲。欧盟于1988年和1992年分别对国内彩电发起倾销调查,1998年欧盟复审后曾对我国输欧彩电统一征收44.6%的反倾销税。中国电视厂商曾与欧盟谈判并争取到7家中国彩电企业每年40万台出口额度,但政策反复,2006年欧盟对7家中国彩电出口商恢复征收反倾销税。

  2005年,长虹决定斥资3000万欧元在捷克建厂,生产平板电视机。2004年,TCL并购Thomson后,接收了后者的波兰工厂。TCL曾计算过,电视从国内直接出口欧洲关税更高,而在当地建厂,招募当地工人并为当地提供税收,可享受关税减免并带动国内零部件出口。

  此外,经由中欧,国内电视厂将产品输入其他欧洲国家,运输时间也有一定优势。波兰与一些欧洲国家签署了自由贸易协定。从TCL的波兰工厂发货,到达德国、西班牙、葡萄牙的时间为1~4天。海信在捷克皮尔森市也有工厂,覆盖了东西欧市场。

  2015年前后又迎来一波出海热,外迁动力同样是税收。2015年,创维宣布斥资2500万美元收购东芝在印尼的彩电和洗衣机业务,就此拥有了首个自己经营的海外工厂,此后东南亚销售的电视在此工厂生产。在当地设厂可以享受东盟内部关税优惠政策。

  墨西哥也是一个热门目的地。2014年,TCL多媒体斥资约1.2亿港元收购三洋墨西哥彩电工厂的相关资产。海信2015年也决定出资2370万美元收购夏普墨西哥工厂。据“美墨加自由贸易协定”,墨西哥彩电出口到美国零关税,从中国出口则需征收11.4%关税。

  “如果没有关税原因,电视厂宁愿在惠州等国内基地生产,这样成本效率最高。但他们肯定算过账,决定墨西哥生产。”中国机电产品进出口商会视听产品分会秘书长陆勇告诉记者。

  2018年前后的中美贸易摩擦,极大扰动了电视产业链条。美国和中国是第一大和第二大经济体,两国是全球最重要的经贸关系。在贸易摩擦之前,中国企业已经在墨西哥布点,在这之后,它们夯实了在墨西哥的产业生态。“以TCL为例,十几年前就在墨西哥建厂。当贸易摩擦发生,提前布局的行为、对未来走势的预判,都能缓解所受压力。” 彭显东告诉记者。

  在中美贸易摩擦之后,TCL增加了在美墨边境厂区的产线。TCL墨西哥工厂新建了模组车间和SMT线体,2020年年产能达彩电350万台和整机模组320万块。该公司从深圳发出的大货物料到达墨西哥边境城市蒂华纳MOKA工厂的时间在21-30天,当地配套物料供应在一个小时车程内。TCL在墨西哥还有MASA工厂,位于边境城市华雷斯,面向美国消费者大屏需求,目前两个工厂都在生产大屏电视。TCL在越南也新建了基地,2020年日产增至1.68万台历史高点,工厂也供应美国。

  海信接手墨西哥工厂当年整机生产160万台,2021年年产量增至850万台。海信2017年还开通从青岛到恩森那达港的航线,无法在墨西哥生产的部件,14天可从青岛到达墨西哥。随着电视企业在墨西哥产能扩增,目前该国已经取代中国,成为美国最大电视进口来源地。

  中国企业海外建厂近年还在继续

  2022年海信兴建的印尼雅加达彩电生产基地PT.GAS工厂投产,年产能近60万台,面向印尼本土化生产和经营需求。同年,TCL华星印度工厂首批产品出货三星,该厂面向印度市场,规划5条大尺寸面板,对应每年800万片TV显示模组。记者还从TCL相关负责人了解到,墨西哥MASA工厂今年计划线体改造一期200万产能,目前主要生产55和65英寸以上大屏智能电视,计划未来主力机型75~85英寸,同时覆盖98英寸。

  除了TCL和海信多有建厂动作,记者从创维相关负责人了解到,创维电视目前在海外还有印度、印尼和南非工厂,旗下美兹在德国纽伦堡也有工厂。

  电视制造本土为何留不住

  产能转移至海外的同时,为何不在国内新建产能了?陆勇告诉记者,2016年后全球电视整体出货量在2亿~2.2亿台,从目前的趋势看,没有太大增长空间。中国在2011年左右超过美国成为最大彩电消费国,但2019年又被美国超越。国内销量较疲弱,也是电视厂商到海外大量布局的背景。

  “3亿人口的美国一年卖4000多万台电视机,14亿人口的中国一年卖了不到4000万台电视机。5年前中国电视机销量5000多万台,去年3700万台,同期北美出货量从4200万台增至4700万台。”李东生对国内电视消费需求走弱更有切实的感受。

  据奥维睿沃数据,2023年全球TV出货量下降13.5%,其中拉美、北美等地有所增长,下降的市场包括欧洲、日本、中东非和中国,其中中国出货量下降幅度最大,达11.5%。国内存量市场中,不再兴建电视产能是自然的结果。

  “从企业战略等方面看,国内追加投资都需要谨慎考虑,基于全球战略布局会更好。”彭显东告诉记者。全球电视年度销售规模高峰是2.4亿~2.5亿台,现在大约2.2亿台,中国出口数据基本占一半,占比已经比较大了。长期来看,李东生还是认为产业链及经营体系全球化更有空间。“坚定推进全球化布局,从输出产品到输出工业能力,打造全球产业生态,同时加快构建全球化经营体系,推动海外本土化经营。”李东生告诉记者,这是TCL推进新型工业化的要点之一。

  电视企业产能外移,并非独立于中国本土。

  面板在电视成本中占比大约50%,陆勇认为,资金密集型的面板产业不太可能转移出去,电视CKD(全散装)组件基本也是从国内出口到海外工厂,电视用的芯片则主要以中国台湾生产的为主。

  “整机生产在海外其他区域,但TCL、京东方、慧科、中电液晶面板产能依然在国内。” 彭显东表示,尤其是对精密度要求高的部件,价值链配套仍在国内完成,包括芯片、支架、挂墙结构件对国内依存度仍非常高。海外地区未来寻求在当地建设完整产业链是有可能的,但这有一个过程,本地建设完整产业链对工人、管理人才能力等有要求,如印度基层和中层管理骨干仍旧缺乏,若当地建设面板厂,从其他地方找骨干过去,成本不低。

  对电视厂商而言,除了顺势而为选择建厂地点,陆勇认为,电视厂商未来的国际化还需要继续推动,这包括在当地设立研究机构,适配当地需求,并形成行之有效的销售渠道,“沉淀下去”。中国生产的电视机占全球市场份额57%,背后是中国液晶显示屏占全球70%。液晶产能近年逐渐转移至国内,韩厂三星、LG则在OLED技术发力,国内厂商仍在追赶韩厂。“未来国内厂商还是要加码OLED,缩短差距。”陆勇称。

  中国品牌竞争力减弱了吗

  电视产能转移,一些国家的电视进口结构发生了改变。

  中国机电产品进出口商会向记者提供的数据显示,去年中国对美国、印度、越南的出口规模合计1635.2万台,同比有所增长,但距2018年高点3584.6万台仍有巨大差距,其背后有印度“自力更生”计划、限制彩电整机进口以及美国供应链脱钩和加征关税的影响。其中,去年美国59.4%的电视机来自墨西哥,19.5%来自中国大陆,2018年这两个数据分别是40%和55%。美国从中国大陆进口电视的比重自2019年起逐年下滑,自墨西哥、越南进口比重增加,国内电视组装产能外溢对出口的影响逐步显现。

  但对厂商而言,全球化布局继续演进,从市场份额看,品牌竞争力并未下滑。据市场调研机构Omdia数据,去年海信系电视全球出货量第二,同比增长6.4%。TCL在美国市场份额仅次于三星。奥维睿沃数据则显示,2023三星全球出货量3640万台,比上一年减少310万台,海信、TCL出货2590万台、2550万台,分列全球出货量第二和第三,出货量同比增长了5.9%和9.6%。

  对比2018年的全球TV出货排名,主要品牌座次变化更加明显。2018年出货量前五分别是三星、LG、TCL、海信和索尼,包括两个韩国品牌、两个中国品牌和一个日本品牌;2023年LG排名掉到第四,索尼掉到第七,小米则成为第五名,三个中国品牌挤进前五。飞利浦及AOC、夏普等知名老品牌出货也超400万,但位次居后。

  彭显东告诉记者,贸易摩擦给厂商造成了一些困难,但总体来看国内电视企业的竞争力近几年还是提升的,提前的全球化布局是影响因素之一。

  建厂之外,陆勇告诉记者,TCL还与美国当地流媒体以及沃尔玛等卖场合作,TCL与三星的相似点在于做全产业链布局和产业链垂直整合。海信则有自己的路径,没有重资产投上游面板,国际化方面则成为欧洲杯等体育盛会赞助商。此前,海信还通过海外并购纳入东芝电视等多个品牌,为进入日本等海外市场铺路。据去年上半年据GfK数据,日本市场海信系电视出货量占33.2%,其中东芝零售量份额24%。

  两家电视企业都已把海外作为重点。海信集团海外收入占比从2022年的41%增至2023年的42.6%。李东生告诉记者,过去几年TCL海外营收增长一直高于国内营收增长,这个趋势未来还会持续。

  中国电视品牌还在谋划向中高端冲击。

  记者从TCL相关负责人了解到,在美国市场销量增长到一定规模后,后续将往更大尺寸和中高端市场拓展,即“Bigger,Better”,相关指标已纳入北美团队KPI。“例如原来以55、43、32英寸为主,转成以55、65、75英寸为主,以往多数是低端机,后续往中高端发展,卖MiniLED、QLED。”该负责人表示,在美国6家渠道互相制衡的市场里,每一个渠道可能都相当于几个国家的销量,很难把所有渠道都玩转,如果不能玩转,又要错开型号、类别,最好的方式还是从低质量、低均价往高均价、高毛利转型。

  TCL实业北美营销本部总经理张文海则告诉记者,TCL的目标是做北美电子类产品首选品牌,所以不光产品创新、技术创新,还会做本地运营团队搭建、建立渠道战略合作关系,做本土化品牌运营等。品牌营销则瞄准NFL职业橄榄球联盟,去年TCL成为NFL官方合作伙伴。早期推动产业外移,占领一定海外市场规模后,中国电视品牌已转向本土运营和产品策略层面寻求增长。

  如今将海外作为重要市场的电视厂商,需要改变打价格战的做法。现在最大的问题并非市场份额、市场规模,而在于增加品牌价值,这将体现在利润率上。“两年前我测试算过,电视行业利润率普遍不超1%,达到2%已是很好的水平,虽然现在中国彩电数量上全球占比高,但按照另一种以销售额、利润率为重要标准的测算方法,三星连续16年位居全球第一。三星和LG基本放弃了低端产品,现在我们也到了提高质量、技术水平的时候。”陆勇表示。

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